Большинству заказчиков приходилось рассказывать о том, что «безыдейная реклама» это парадоксальное явление: пустая картинка (картинка!), сомнительного свойства декор, не имеющий ничего общего с реальным миром бизнеса, с его конкурентами, потребителями и рынком.
Сегодня рынок бьет таким высоким ключом, что, например, даже девелоперские компании (инвесторы, застройщики) знают: объект коммерческой или жилой недвижимости без концепции, нейминга и коммуникационной кампании по поддержке продаж (да и маркетинга в целом) не имеет шансов на окупаемость.
Итак, творческая концепция первый и обязательный шаг в любом коммуникационном (рекламном) проекте. Идея (сonceptio, лат. ведущая мысль) ваше коммерческое предложение, рекламное объявление, презентация в наиболее заметном и привлекательном для вашего потенциального покупателя виде.
Сразу отвечаем на вопрос: творческая концепция не обязана быть креативной (часто ожидают чего-то эдакого, «срывающего башню» или забавно-затейливого). Так же, как иногда лучше жевать, чем говорить, иногда нужно просто сказать несколько нужных слов, чем дизайнерить суперкреативную картинку.
Нам, правда, неловко говорить об этом еще раз и все же творческое решение отвечает только на один вопрос: «Как сделать так, чтобы клиенты ваше объявление 1) увидели, 2) прочитали, 3) поняли, 4) запомнили, 5) захотели купить».
Соответственно, копирайтер, разрабатывающий рекламу, озабочен тем же, что и продавец (сейлз) перед встречей с возможным клиентом: «Что сказать?» и «Как сказать?». Разница в одном у копирайтера «встреча» длится зачастую доли секунды. И еще: копирайтер клиента не видит, чаще обращаясь к массе, описываемой в брифах прекрасными фразами «женщина 22 55 лет, доход средний, есть семья, 2 детей, работает в торговле или сфере услуг».
Клиенту разработанная нами гиперидея (концепт) презентуется в виде слогана (концентрированное выражение идеи в словах) плюс эскизная визуализация (если речь идет о графике). Иногда это синопсис (сценарное описание) ролика и эскизная раскадровка (стри-борд).
Дальше нам остается лишь тупо и тщательно следить, чтобы эта идея не пострадала при производстве: четко и однозначно «читалась» во всех рекламных материалах.